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出版機構(gòu)上線的微信小程序，可以歸納為幾種不同類型：一是延展主業(yè)鏈條型——圖書銷售平臺，這對于出版機構(gòu)而言最為簡單且易操作，也是目前最為常見的；二是新興業(yè)務(wù)探索型——知識服務(wù)平臺，呈現(xiàn)為知識服務(wù)平臺的出版機構(gòu)小程序，分為微信公眾號功能拓展和獨立平臺兩種情況；三是契合需求、借勢出擊型——圖書品牌延伸、營銷服務(wù)、內(nèi)部建設(shè)服務(wù)工具等。

微信小程序因其設(shè)計形式活潑、使用自由、互動高效的特點，廣受網(wǎng)民歡迎。微信小程序已經(jīng)全面融入人們生活、工作等各個場景之中，吸引了各行各業(yè)的目光，出版業(yè)也不例外，紛紛投入探索。中國中醫(yī)藥出版社的“杏林王者”作為出版社營銷宣傳的一個趣味互動小程序，在取得一定社會效益的同時也取得了不錯的經(jīng)濟效益，是出版機構(gòu)利用微信小程序營銷的一次成功嘗試。

小程序應(yīng)用特點：

豐富場景、賦能線下、優(yōu)化體驗

服務(wù)場景化幫助出版機構(gòu)實現(xiàn)讀者體系搭建。在某種程度上，小程序的設(shè)計初衷是讓人們基于某個現(xiàn)實場景的需要而觸發(fā)它，通過提供某一服務(wù)來解決人們的問題。2018年，微信對小程序在場景打通和程序開發(fā)方面的能力釋放頻次和數(shù)量可謂下足了功夫，進一步提高小程序曝光度、豐富使用場景、賦能線下、優(yōu)化用戶體驗、支持廣告變現(xiàn)等。小程序目前已經(jīng)連通了人們線上線下的大量生活場景，如在餐飲、零售、工具等場景中一些小程序充分體現(xiàn)了“即用即走”的特點，其便利性深受用戶喜愛，這也讓出版機構(gòu)的讀者體系搭建變得簡單高效。當然小程序讓用戶感受“用完即走”的清爽體驗之后，也在積極推行“日后再來”的理念。

連接線下線上的新零售。中國的電商經(jīng)過15年的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已基本滿足大眾購物的基本需求，進而開始更加關(guān)注自身的個性化需求。零售的本質(zhì)是人和商品，以前的零售，無論是線下零售還是線上網(wǎng)店，除了商品本身，都有自己的客戶，但客戶是不融合互通的，所以呈現(xiàn)線性增長。新零售的核心就是線上線下互通融合，隨著線上線下完全融合，線上客戶與線下客戶形成疊加和交叉，形成指數(shù)級效應(yīng)。小程序作為連接線下的最佳工具，可以預(yù)期其將成為新零售時代傳統(tǒng)門市書店擁有“線上店”最簡便和最佳的方式。小程序圍繞圖書讀者定位、支付功能、銷售數(shù)據(jù)等核心商業(yè)因素實現(xiàn)“人、貨、場”的有效連接，特別是“附近的小程序”上線后，以小程序為基礎(chǔ)，構(gòu)建的“場”連接人與服務(wù)的“小程序+零售”模式將為傳統(tǒng)圖書銷售商所青睞。

輕應(yīng)用助力知識服務(wù)。知識服務(wù)憑借有聲市場的助力實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，知識付費更加趨向輕量級和場景化。隨著短視頻、直播、音頻等新式媒介的崛起，用戶觸媒的方式也在不斷升級，更加趨向輕量級和場景化。契合用戶碎片化消費習慣的知識付費產(chǎn)品，更容易獲得用戶青睞。微信小程序作為輕應(yīng)用的工具，與公眾號形成有力互補、有效聯(lián)動，實現(xiàn)出版社微信公眾號不能具備的閱讀、聽書等功能。

綜觀目前出版機構(gòu)上線的小程序，圍繞其主打功能，大致可以歸納為幾種不同類型：一是延展主業(yè)鏈條型——圖書銷售平臺，這對于出版機構(gòu)而言最為簡單且易操作，也是目前最為常見的；二是新興業(yè)務(wù)探索型——知識服務(wù)平臺，呈現(xiàn)為知識服務(wù)平臺的出版機構(gòu)小程序，分為微信公眾號功能拓展和獨立平臺兩種情況；三是契合需求、借勢出擊型——圖書品牌延伸、營銷服務(wù)、內(nèi)部建設(shè)服務(wù)工具等。中國中醫(yī)藥出版社研究開發(fā)的“杏林王者”小程序?qū)儆诘谌�類，開始是專門為舉辦全國大型科普公益活動——中醫(yī)藥健康文化知識大賽（以下簡稱大賽）設(shè)計的趣味互動答題平臺。隨著大賽結(jié)束，完成了知識大賽海選使命后，華麗轉(zhuǎn)身，改版升級為除知識傳播、趣味互動外，還兼顧聽書、微課、直播及精品圖書導(dǎo)購等多功能平臺。

小程序運營策略：

及時反應(yīng)、靈活布局、多點著力

“杏林王者”2018年6月30日正式推出，上線5個月即吸引實名注冊用戶56萬，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點擊人數(shù)超6000萬。通過積分兌換禮品和獎勵，成功實現(xiàn)中醫(yī)藥社旗下“悅醫(yī)家”移動書館和“袋鼠醫(yī)學”等重點品牌平臺的客戶引流和用戶轉(zhuǎn)化。此外，還實現(xiàn)2200余套參考用書近100萬實洋銷售。成功實現(xiàn)了趣味互動和營銷推廣目標，并傳播了中醫(yī)藥健康文化理念和養(yǎng)生保健知識。

“杏林王者”斬獲的可喜流量數(shù)據(jù)和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化成果，既得益于小程序的垂直定位及需求用戶精準等特點，也與運營團隊的及時反應(yīng)、靈活布局、多點著力分不開。在“杏林王者”以大賽選手選拔為主要功能之時，團隊便將其作為中國中醫(yī)藥出版社品牌宣傳和重點產(chǎn)品宣傳的契機。完成該使命后，根據(jù)團隊提前對小程序功能定位的謀劃，升級版本迅速迭代，依托聽中醫(yī)、聽健康、名家講壇、好書鉅惠等欄目，拓展為傳播知識、趣味互動的多元功能平臺。

話題推廣，蹭熱度。在運營過程中，團隊充分利用大賽熱度和參與者的積極性進行全方位推廣，比如利用總決賽節(jié)目錄制和網(wǎng)絡(luò)直播機會，推出全新的互動答題抽獎活動，延續(xù)小程序熱度。與此同時，在iphone xs/huawei mate20等手機產(chǎn)品具有話題熱度的關(guān)口，將其作為抽獎活動獎品等。

知識傳播，帶圖書。傳播中醫(yī)藥健康文化理念和養(yǎng)生保健知識是“杏林王者”小程序的最根本定位，一切功能和欄目都以此為基礎(chǔ)，比如根據(jù)大賽參考書目設(shè)置答題游戲。另外，將互動答題抽獎活動與重點新書的推廣結(jié)合起來，互動知識點的答案解析標明出自重點推廣書。

忠實粉絲，群營銷。配合小程序組建了幾十個交流群，及時實現(xiàn)引流，培養(yǎng)忠實粉絲。將中醫(yī)藥出版社以往重點暢銷品種打包組合“好書鉅惠”套餐，放在首頁顯著位置推薦。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念風口延伸，過去是流量為王圈地時代，造就和發(fā)展了一批互聯(lián)網(wǎng)大佬，主要是以平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，或者是創(chuàng)新出專業(yè)化新平臺的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但是對出版機構(gòu)來說，因受各方面因素制約，在各平臺越發(fā)強勢的當下只能慢慢地一步步讓渡更多的折扣和利潤。在逐漸完成互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及人與外部界面的全方位網(wǎng)絡(luò)連接后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)開始進入下半場。微信小程序注重的是聚焦場景、滿足需求、提高效率，基于場景的服務(wù)和價值，凸顯的是線上線下的充分融合，它將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場的新代表，也為出版業(yè)的融合發(fā)展和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型帶來機遇，特別是傳播知識、品牌推廣、營銷宣傳，乃至垂直銷售都將大有所為，值得期待。

文章來源：中國中醫(yī)藥出版社